📝高轉換銷售頁製作手冊
不知道你會不會很常遇到一種情況，就是在撰寫銷售頁的時候，一打開你的 google 文檔，想開始寫文案的時候，卻只能久久盯著屏幕上的空白頁，不知道該從何寫起。
如果你的答案是大大的 YES，那這篇文章就是為你而寫的，因為我之前也一直遇到同樣的問題。
後來我發現會造成這個問題的最大因素，就是我們沒有一個慣用且實證有效的文案架構（framework），進而造成自己每當寫文案的時候就只能特別「依賴靈感」去寫作，但靈感這東西，只能說可遇不可求啊～
網路上的文案架構百百種，其中比較知名的就包含了 AIDA、PASTOR、PAS、4P‘s 等等。
我個人最常用的是 AIDA 文案架構，而它實際上也是許多文案架構的「鼻祖」，也就是說你在網上看到的文案架構其實都是從 AIDA 衍生出來的。
▋AIDA 簡介
這邊我就來快速科普一下 AIDA，它主要是由 4 個英文單字組成：
- Awareness（背後含義：吸引潛在客戶的目光）
- Interest （背後含義：激發潛在客戶對你的服務的興趣）
- Desire （背後含義：建立潛在客戶對你的服務的購買欲）
- Action （背後含義：引導潛在客戶完成購買動作）
也就是說，我在為一個長版銷售文案的時候，就會去思考，有哪些文案元素是可以精準無誤地打中以上提到的 4 大重點。
後來在寫了數不清的銷售文案，做了無數次的調整優化之後，我摸索出了一個最有效的 AIDA 長篇文案架構：
Awareness 吸引潛在客戶的目光
- 呼叫出你的目標客戶
- 激發興趣的大標題
- 副標題/説明文字
- 產品賣點及客戶見證
Interest 激發潛在客戶對你的服務的興趣
- 點出客戶特別在意問題與痛點
- 個人背景介紹
- 放上更多客戶見證
Desire 建立潛在客戶對你的服務的購買欲
- 你的獨特方法論
- 產品介紹及價值包裝
- 更多客戶見證或成功案例
- 明確列出適合你的產品的目標客戶
- 客戶滿意保證
Action 引導潛在客戶完成購買動作
- 善用急迫感/稀有性來激發客戶的購買欲
- FAQ 常見問題
- 放上最後 CTA
接下來我會一個個去詳細介紹上列的每一個文案元素，不過在那之前，我想要特別提醒一件事…
俗話說的好，「免費的東西沒人會珍惜」😔。
雖然這篇內容是我免費送你的，但我還是希望你能認真去閱讀我接下來分享的內容，因為這篇內容可以說是價值上百萬美金的付費級內容。
為什麼呢？因為我所用的這個文案架構幫助我的客戶創造的業績，綜合加起來少説也有 100 萬美金（～ 3200+ 萬台幣），且還在持續增長中！
我發誓自己真的是不藏私，毫無保留地把我撰寫長版銷售文案的心法分享給你，希望你能認真看待！
而且我也深信，你在這個文案架構套用在你的產品之後，轉換率必定會所提升。很期待之後能看到你來向我報喜😉
▋Awareness 吸引潛在客戶的目光
呼叫出你的目標客戶
呼叫出你的目標客戶，比方説如果你 target 的人群主要是想透過自媒體創業儘早脫離打工生活的上班族，那你可以在一開始就說：「不喜歡被工作束縛，渴望自由人生的 996 上班族、打工族請注意」之類的文案。
另外，你也可以在銷售頁的中間加入適用人群的段落，明確説出你的產品/服務是專爲哪些目標客群去設計的，然後又不適用於哪些人群。
值得一提的是，如果你賣的是超高單價的服務或產品，你也可以在銷售頁的中間明確提出想要購買你的產品/服務的客戶需要具備哪些條件，藉此來更有效的排除掉那些不適合自己服務的問題客戶，並吸引來自己的理想客戶。
激發興趣的大標題
要我説整個銷售頁最最重要的部分，無疑會是目標客戶第一眼看到的大標題。
大標題的主要作用就是引起目標客戶的好奇心，並鼓勵他們開始閲讀剩下的文案，進一步去瞭解你想要呈現給他們的產品或服務。
被譽為「廣告教父」的大衛·奧格威（David Ogilvy）就曾説過一句名言：
On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.
簡單來説，他想表達的是閱讀標題的人數是閱讀正文的人數的五倍，因此你撰寫文案的整個過程，構思一個好標題值得你花上 80% 的時間。
確實，網上有很多研究都表明大部分廣告，標題對於點閱率，以及銷售轉換率都有不小的影響。
永遠記得，只要你的標題無法吸引目標客戶的注意，自然的他們就不會願意花時間去閲讀剩下的文案，那就更不用期望他們會購買你的產品/服務了。
至於該如何針對你的目標客戶去設計出超吸睛的大標題，我過去有寫過一篇相關的教學文章，文章中也有涵蓋了幾個範例，這篇讀完之後可以再去讀一讀：
🔗 相關文章：教你從人性下手，有策略性地寫出一秒就鈎住客戶目光的標題
副標題/説明文字
簡單説明爲什麽你的產品/服務會是幫助他們達成目標的最佳方案。
要不然你在下了一個强而有力的大標題之後，卻不給他們一個合理的解釋爲什麽你的產品/服務有能力做到這個承諾，那他們很可能會覺得你只是在浮誇、炒作自己的產品。
產品賣點及客戶見證
在寫完大標題和副標題之後，我通常都會直接放上 3 或 4 個產品的獨特賣點或特色。
像是「客戶遍佈全球 101 個國家」、「14 天不滿意退款」、「1000+ 客戶 5 星好評」、「擁有權威研究認證」、「講師擁有 15 年經驗」…等等。
緊接著，我便會再放上 3 ～ 6 個客戶見證（文字或影片都可以）去支持我前面剛提到的產品賣點或特色。
值得一提的是，客戶見證或是好評，會是整篇銷售頁面最最重要的元素！
所以如果你的產品已經賣有段時間，也收集到了不少客戶見證，那這個絕對會是你的最大優勢！
這些客戶見證能讓那些還沒購買的潛在客戶相信你提供的產品或服務是真的有效，並且可以協助他們更快達到想要的成績，而不是只會紙上談兵、口説無憑。
▋Interest 激發潛在客戶對你的服務的興趣
點出客戶特別在意問題與痛點
當我們在運用前面 Awareness 提到的文案元素成功吸引到他們的目光之後，我接下來都會用客戶特別在意問題與痛點，去進一步激發他們的好奇心，說服他們繼續往下看。
要知道，我們人類比起「追求快樂」，其實更會被「遠離痛苦」所驅使。
所以只要你能清晰地描繪出目標客戶正在遭遇的問題，以及如果他們不馬上解決這些問題的話，又會造成了哪些嚴重後果，他們自然會相信你對他們的處境感同身受，並且繼續往下探索，看看你是否有他們需要的解決方案。
這也是爲什麽在設計任何銷售漏斗之前，你必須先深入瞭解自己的目標客戶想要達成的目標/成果有哪些，然後他們又正面臨著什麽痛點/問題導致他們遲遲無法達成目標。
這樣一來，你在撰寫文案的時候，才能更精準的針對目標客戶的處境去跟他們對話，讓他們確實感受到你真的瞭解他們目前的處境，之後你在推銷自己的產品時也會比較有說服力。
個人背景介紹
如果你賣的是資訊型產品（像是線上課程、諮詢服務、電子書等等），你可以簡單帶過你自己的背景故事，以及目前取得的亮眼成績或歷程碑。
當然，我也會鼓勵你再加上自己當初在努力達成目標時，一些鮮為人知的心路歷程。像是你可以分享自己在取得任何成績之前…
- 當時的生活狀態大概長什麼樣子
- 當下是抱著什麼錯誤的觀念或心態，導致你一直自我懷疑或無法突破瓶頸
- 又是什麼契機或轉淚點促使你開始想尋求改變
…等等。
這些都能讓客戶更容易對你的故事產生共鳴，給他們更多理由去證明為什麼應該聽你說的話。
放上更多客戶見證
前面有提到，無論你賣的是什麽產品，你自己和客戶的實際成功案例永遠是銷售轉換率的關鍵元素。
所以如果你已經協助客戶成功獲得想要的成績，一定一定要跟他們要求文字/影片評價，並放到你的銷售頁上。
但如果你才剛開始推廣自己的產品/服務，還沒有任何客戶成功案例，那你可以先放上自己的成功案例，同時專注協助你早期的客戶達到他們理想中的成果。
▋Desire 建立潛在客戶對你的服務的購買欲
你的獨特方法論（或可理解成向目標客戶推薦你的「新方法」）
在用大標題，還有各種痛點去吸引客戶的目光，並激發他們繼續往下探索的好奇心之後，你接下來就得告訴有什麼他們還沒意識到的方法，是可以解決他們當前遇到的問題；
而這個部分，你就可以簡單分享你的方法論（英文的話我習慣稱之為「Unique Mechanism」 或「The Solution」）。
換個角度來看，這個部分也可以是把你的課程的課綱當成一個精簡版的教學步驟，簡單地帶過你當初是怎麼透過這個方法一步步取得現在的成績。
其目的是為了要給他們一個「恰到好處」的資訊，吊到他們的胃口，讓他們有更強烈的動機去深入了解，甚至是準備好購買你的產品。
產品介紹及價值包裝
前面提到的方法論就像是在為你的產品介紹做鋪陳。
也就是說，如果你的方法論成功勾起他們的購買欲，你接著順勢介紹你的產品之後，他們也會下意識地認為你的產品就是最適合的解決方案。
所以這邊你可以：
- 先簡單介紹你的產品，像是它的名稱，以及它主要能帶給目標客戶的最大好處。
- 接著，詳細列出客戶將獲得的核心資源與工具有哪些，以及這些資源與工具又將如何協助他們解決問題，或是能帶給他們哪些好處。
如果是線上課程，我的作法一般是：
- 個別介紹各個核心章節，然後再給各個核心章節列出 3 到 5 個的重點好處，並且為各個章節貼上相應的價格。
- 此外，這邊也是我會列出各種 Bonus 資源的好時機，並且也會搭配 3 到 5 個的重點好處，然後一樣也會給每一個 Bonus 貼上相應的價格。
- 這樣的方式在國外是稱之為「Value Stack」(價值堆疊)，主要目的就是為了盡可能去提升客戶對你的產品的感知價值。
- 這樣一來，最後我們在透露遠比這些總價值更低的真實價格時，會讓他們有撿到便宜的感覺。
更多客戶見證或成功案例
你在銷售頁上提到的每一個論點，還有介紹的產品，背後都一定要有客戶見證去做證明，要不然就會比較難讓客戶信服。
我前面也已經有反覆強調客戶見證的重要性，所以我這邊就不多做贅述了。
明確列出適合你的產品的目標客戶
顧名思義，你可以明確列出適合你的產品的目標客戶，讓你有更大的機會吸引來自己理想中的客戶，並且排除掉不適合你的產品/服務的問題客戶。
不過我是覺得這個可有可無，因為如果你前面的文案寫得好的話，其實會讓目標客戶主動「對號入座」，知道你的產品就是專門為他們精心設計的，並一步步轉變成你的忠實客戶。
客戶滿意保證
這個一樣可有可無，主要看你的情況而定。
不過果你願意提供滿意保證來爲潛在客戶轉移所有財務風險，這無疑會是一個很大的加分項，讓他們可以更安心的去刷卡購買，這也能間接讓目標客戶感覺到你對自己的產品有很大的信心。
▋Action 引導潛在客戶完成指定動作
善用急迫感/稀有性來激發客戶的購買欲
善用急迫感/稀有性已經是是實證過可以有效提高轉換率的行銷策略，主要是激起潛在客戶的 FOMO 的心理來促使他們抓緊時間購買。
比方説，過了特定的時間你就真的會漲價，或是庫存有限，客戶現在不買的話很快就會遇到產品售罄的情況，需要等很長一段時間才能購買。
另一個比較常見的是，賣家剛推出新的產品，通常會辦一個早鳥優惠的活動，讓感興趣的客戶可以用比較便宜的價格去購買。
我要特別強調的是，你所用的這個「急迫感/稀有性」必須是真實存在的，而不是隨便放個倒數計時器，或是說什麽限時優惠但根本就不限時的虛假「急迫感/稀有性」。
否則久而久之，你的潛在客戶會漸漸對你失去信任，是會對你的品牌信譽造成一定影響的哦。
FAQ 常見問題
簡單來說就是，加入 FAQ 的欄位排除潛在客戶的異議、消除掉客戶可能會有的其他疑慮。
放上最後 CTA
我除了會在整個銷售頁適時地穿插 CTA 按鈕之外，也會習慣性地在網頁最下方放上一個 final CTA。
這樣的作法是為了提升購買體驗，讓客戶無論在滑到哪個段落時，都會有按鈕讓他們進一步去下單購買。
▋當我們把前面提到的 AIDA 文案架構套用到一個銷售頁上的話，它大概會長這個樣子👇
▋從另一個面向去分析 AIDA 文案架構
追蹤我一段時間的朋友，應該都會知道我有多推《Dotcom Secrets》這本書，它是我的第一本行銷啟蒙書，也是至今為止對我影響最大的書籍，強烈建議你去買一本來看！
anyway，這本書中有提到高轉換銷售頁的内容架構一般都會有 3 大區塊，分別是：
- Emotion，針對情緒型消費者設計的文案區塊
- Logic，針對理智型消費者設計的文案區塊
- Urgency，使用急迫感/稀少性的元素來提高轉換
Emotion – 針對情緒型消費者設計的文案架構
在你的名單上的潛在客戶群當中，基本上可以分成兩組人群，分別是情緒型 & 理智型消費者，而你的銷售頁的最上方的文案架構就會特別針對情緒型的消費者去設計的。
情緒型消費者主要就是那些很容易做出衝動消費的客群，或是已經知道自己的問題所在的「熱受衆」，他們相信你的產品/服務可以帶給他們想要的成果，那麽他們看完之後多半就會直接下單。
另外，Emotion 的文案區塊還有另一個作用，就是把它當成一個吸睛的「誘餌」去抓住其他理智型消費者的注意力，給他們繼續往下看你的文案的理由。
我們前面提到【Awareness 吸引潛在客戶的目光】的部分就屬於 Emotion 這一區塊。
Logic – 針對理智型消費者設計的文案架構
在你客戶群當中，理智型消費者會占大部分的比例，你也可以將他們理解成你的「溫受衆」和「冷受衆」。
這些的客群也都是比較精打細算的人，且多半對你還很陌生，所以你會需要花較多的心思來向他們證明你的產品/服務會是他們能找到最好的「解決方案」。
在你成功透過標題抓到他們的注意力之後，你下一步該做的就是消除掉他們心中會有的疑慮，並且善用價值堆砌（Value Stack）的技巧去提升他們對你的產品/服務的感知價值。
接著再透露遠比這個感知價值更低的真實價格，藉此消除掉他們心中的金錢抗拒，甚至讓他們有一種「撿到便宜」的感覺。
我們前面提到【Interest 激發潛在客戶對你的服務的興趣】，以及【Desire 建立潛在客戶對你的服務的購買欲】的部分就屬於 Logic 這一區塊。
Urgency – 使用急迫感/稀有性的元素來促使潛在客戶立即下單
善用急迫感/稀有性已經是是實證過可以有效提高轉換率的行銷策略，主要是激起潛在客戶的 FOMO 的心理來促使他們抓緊時間購買。
我們前面提到【Action 引導潛在客戶完成指定動作】的部分正屬於 Urgency 這一區塊。
▋我的觀點
記得當時在學到 Emotion – Logic – Urgency 這個文案架構的時候，感覺就像發現新大陸一樣，啟發蠻大的，可能你現在也有同樣的感覺。
不過後來我的行銷經驗值越來越多以後，就像我一開始提到的，我發現現在市面上的文案架構，基本都是源自於 AIDA。又或是說，絕大部分的文案架構，到最後你都能用 AIDA 去做拆解。
這也意味著，一旦你能徹底掌握 AIDA 這個文案架構，那麼你之後想寫什麼樣的文案（長的、短的、要拿去打廣告、收集名單用的…等等），都能用 AIDA 一招打天下！
▋結言
那以上就是我在幫客戶規劃銷售頁的時候，時常會用到的文案架構。
如果你覺得這份内容很有幫助，我也有額外花了時間去製作 PNG & PDF 檔的銷售頁模擬圖，讓你可以拿來做參考。
不過，我也明白不是每一個人都對網路行銷感興趣，有些人甚至還可能覺得行銷都是些枯燥乏味的技術活 😩
好消息是，我有提供一條龍客製化的銷售漏斗規劃及架設服務！
如果你剛好是一位網路創業家，平時也不怎麽喜歡或沒時間去處理網路行銷的工作，並想要一位專才去幫你執行這方面的任務的話，歡迎你點擊這個連結去進一步瞭解我的一站式服務。
那暫時先這樣啦，再次感謝你願意花時間去索取這份資源，也期待我們彼此能有更深層的合作